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体育大年来了聊聊2018体育营销的三大趋势

发布日期: 2020-06-06 14:48 来源:未知 作者:admin   点击率:

  从去年开始,要求自己每年写写对于体育营销的理解,也看看未来全球的一些新趋势。翻阅了大量海外的体育营销预测,结合国内的大环境,做出了如下几个预测。

  当提到体育营销的时候,人们的第一感觉就是品牌去赞助一个大型体育赛事如世界杯、奥运会、NBA或者中超等。对于一个进入新市场的品牌,赞助一项高端的体育赛事,固然可以成为帮助其迅速提升知名度的一条捷径。中国本土品牌英利和海信成功赞助了10年南非世界杯和16年法国欧洲杯,迈出了开拓国际市场重要一步。但随着体育赛事形式多元化的不断发展,体育比赛的受众不再拘泥于大型高端赛事,一些相对下沉的比赛也涌现出大量受众。时至2018年,体育营销不再仅仅是媒介购买的一项替代品,提升品牌认知度也不再是其唯一的战略目标。

  根据世界市场调研杂志《The Drum》的预测,2018年体育营销将更多地以多层级的方式呈现,既要关注高端赛事,也要考虑到不断下沉的低级别联赛,例如各类乙级联赛、社区联赛、甚至是各类行业内的联赛、以及各类学府中受关注高的校园队伍。根据Drum Network的最新数据,63%的人群愿意为赞助其喜欢队伍的品牌买单。相比于高端赛事资源,赞助下沉体育赛事可以更容易地与目标区域或者目标受众,产生品牌层面的精神沟通。赞助更加下沉的体育赛事,或者赞助某一球队的明星运动员和教练员,可以更加精确地捕捉到小范围的目标受众,更加容易与目标消费者产生直接互动的机会。曾赞助伦敦奥运会和冠名柏林马拉松赛等大型赛事的BMW宝马已经开始下沉赞助一些国内高端的跑团资源,更加软性与目标受众接触,完成精准性的体育营销。

  同时,科技的发展也帮助品牌赞助商解决了操作层面的问题。Pitchero作为一个帮助品牌沟通和管理各层级的草根俱乐部、运动员、教练等资源的网站,可以帮助品牌迅速找到特定区域的目标受众,实现新形式的精准体育营销。随着国内体育营销体系的不断成熟完善,相信在不久的将来,国内此类网站也会迅速崛起。

  体育营销与新媒体的结合,看似成为了老生常谈的话题。但是根据新的数据我们不难发现,体育赛事在传统营销模式下受到新媒体的不断冲击,对年轻人群的吸引不断下降。根据尼尔森收视报告最新的数据显示,美式橄榄球联盟NFL收视率下降了7.5%,英超下降了18%,里约奥运会相较于伦敦奥运会也下降了17%。大型体育赛事在传统的转播模式下关注度不断下降,而新兴体育赛事如电子竞技,在新媒体营销转播模式的包装下,开始蚕食体育市场。直播平台Twitch每个月都会有1.2亿用户在线观看电子竞技或者电子游戏相关的内容。网络视频门户网站和直播平台,甚至社交媒体平台逐渐成为体育赛事转播最有活力的载体,并且凭借其受众群体广泛、年轻用户比例高、传播病毒性的特点成为品牌媒体投放的主要阵地。与此同时,财大气粗的新媒体平台把世界热门赛事的转播权纷纷纳入麾下,如Twitter在2016年拿到NFL的新媒体转播权,YouTube与BT Sports联合签下欧冠直播权,Facebook试图豪掷6亿美元拿到印度最火爆的印度超级板球联赛(IPL)的转播权等。

  腾讯与NBA的合作已经进入了第三个年头。2016年NBA总决赛在腾讯视频上的在线%。相对于比较难分析用户属性的传统媒体,新媒体与大数据可以更好的结合。在赞助大型体育赛事的同时,品牌方需要投入更多的心思在新媒体投放的部分。新媒体不断蚕食传统体育媒体的同时,也为品牌商提供了更加精准以及更加年轻化的目标人群。

  专家预测,2018年将是电子竞技项目爆发的一年,此领域的众多机会将对各品牌开放。以2017年世界关注度最高的英雄联盟(League of Legends)为例,根据其官方公布的数据显示,2017年英雄联盟的全球总决赛观看峰值达到了9787万,单场比赛的观看人数远超过2017年NBA总决赛的平均每场1978万观看人次。同时,2017全年英雄联盟国内职业赛事(LPL)观赛人次突破100亿,全年观赛总时长突破17亿小时,LPL单场最高观赛人次突破1.4亿,观赛人数、总转播时长、转播平台时长均创造历史新高。

  电子竞技最初发起于互联网,可以让来自世界不同地域的两个玩家完成同场竞技。随着电子竞技比赛的不断完善,“电子竞技就是网瘾少年联机打游戏”的观念已经慢慢被社会大多数人所摒弃。从2017-2018赛季开始,英雄联盟职业联赛(LPL)开始实行主客场制度,之前所有比赛扎堆上海的情况将不再发生,现如今,杭州、重庆、成都都有了自己主场职业战队。2017年12月份,LPL进行了进一步改革,将英雄联盟比赛的准入门槛提高到9000万人民币,联赛扩军至14支战队,并且取消了升降级制度,提升了联赛的专业性和稳定性。

  成熟的赛制使得电子竞技不再是富二代的玩具,继上赛季苏宁、京东组建战队加入LPL之后,越来越多的品牌如华硕、哔哩哔哩、滔搏运动、游戏公司FunPlus也以组建战队的形式投身电竞行业。根据最新发布的《2018最具赞助价值体育赛事》榜单中,LPL力压足协杯和排超联赛位列第9,较前一年的第25位也有了大幅度提升。关注度走高、逐渐正规化的电竞赛事自然吸引更多赞助商的垂涎。2018赛季LPL的赞助商数量扩展到7个,包括梅赛德斯-奔驰、多力多滋、战马、英特尔、欧莱雅男士、惠普、迪锐克斯等一众知名品牌入主LPL。此外,与新媒体联系紧密的电子竞技电子竞技为品牌在相对年轻的受众群体中提供了持续的曝光量,在提高品牌活力、捕捉年轻受众方面起到推动作用。同时,相对于昂贵的传统体育赛事,电子竞技也有着出色的性价比和回报率。

  2015年发布的46号文件成为了体育产业元年的标志,体育营销作为体育产业的相关行业也在不断发展。体育赞助营销不再是老板喜欢哪个球队就赞助哪个球队,而是需要精准触达到目标人群,将赞助的赛事、联赛、俱乐部、球星的精神与品牌完美结合。英国通信巨头EE的体育赞助项目总监Matt Stevenson说到:“一个漂亮的赞助影响人群的数字固然重要,但是真正需要找到品牌赞助的意义。”2018年的几个趋势,无论是赞助模式的下沉、新媒体的结合,亦或是电子竞技的崛起,都是在帮助品牌主更加精准地完成体育营销,以双方精神契合为桥梁,提升品牌在其关注人群中的品牌认知度和喜好度。