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海外专栏 网易严选会成为中国的“无印良品”吗

2019-03-08 20:54
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  不知道你在一年一度惊天动地的618买了啥,我的几个朋友,除了主要的“战斗阵地”京东和天猫,也开发了一些新的买买买阵地,其中就包括网易严选。

  网易严选是网易的老板丁磊亲历亲为的项目之一,据说,在所有最近几年推出的一系列包括网易考拉、云音乐等产品中,严选是丁老板的“情怀项目”,属于自己用过好品质的东西之后,也想把这些产品的好,推而广之给大众;你甚至可以在App上方的banner看到“丁老板私物大放价”这样的推广。公开的数据显示,半年后严选的注册用户数量达到3000万,月流水是6000万元。当然了,这背后,网易天然的流量优势当然功不可没。

  有意思的是,虽然现在局面还是一片模糊,无法仅仅凭借这些销售数据,就来说网易在这一波所谓的、已经被说了太多的中国消费升级中获得了过硬的优势。但有趣的是,你会发现,这些消费转型的新星最后并没有一家原来就从事零售或者消费品的公司,也不是一家新兴的互联网公司。而是来自于一家老牌的、做门户网站起家、现在90%收入都来自于游戏的老牌互联网公司。

  而丁磊,几乎从养猪场开始,就注定了是中国互联网大佬里,追求生活品质,或者说,如此公开追求生活品质的一位。而品味和审美这回事情,本来就是实现消费转型里重要的一环,同时,也是个有效壁垒。

  而为什么会将网易严选,放着和无印良品做个对比呢?当然,这两家公司有着很多不同,比如说以下两点:

  2. 产品来源也不同:一个卖的全部是自己设计、自己生产的自有品牌;另一个则是借着品牌的东风、似乎在打着擦边球——表示产品都由Coach、MUJI的制造商生产,产品设计交由他人所做。

  但是,你又不得不承认,如果遮掉“网易严选”四个字,你看到那个App上面的产品,还是会想到“无印良品风”。从UI设计到产品拍摄呈现,到产品本身的设计感,都透露着一股浓浓的无印良品的感觉。

  不管这是一种模仿、致敬,或者是追求社会风潮,又或者是抓到了“中国质造”的风口,外加上无印良品本身在中国的大受欢迎,都说明了一个中国的无印良品,或许正在呼之欲出。

  所以,当我们想问“网易严选会成为中国的无印良品吗?“,其实有个更加妥帖的问法:中国会不会有自己的无印良品?

  无印良品的创始人堤清二是这么形容的,从1945年到1960年期间,日本在消费方面处于“锁国”的状态,但零星出现的,比如1956年的意大利产品展销会,产品的销售却尤其火爆。当时正在运营一家百货店的堤清二受到启发,1959年的时候去法国进行了一次大采购,举办了一次法国产品展销,结果产品一样不落地卖出去了。

  从1960年代到1980年代,过去处于“锁国”状态的日本消费者疯狂迷恋上了外国品牌。同时,经济向好让日本人迅速致富,这也为后来1980年代日本人到欧洲疯狂购买奢侈品做了铺垫。

  这段疯狂的时期,日本作家三浦展在他所写的《第四消费时代》中将其形容为“第二消费时代”,“第二消费时代”的特征就是:家庭消费为主(比如买车要买大的,一家人都坐得下),买东西钟意“越大越好”;喜欢的东西偏标准化(不会刻意突出个性)。

  但是到了1980年代,社会情绪发生了一点转变,这时候新出现的消费者属于第三消费时代,被三浦展形容为“天生的消费者”。他们注重物质的个性化,家庭消费也转向了个人消费——这个时期,个人小家电产品开始大受欢迎,包括餐饮业在内的服务业也兴起了,健康和精神的充实得到重视;这个时候,由于贫富差距拉大,不同阶层人的消费习惯也开始分化。

  无印良品就是在这样的大环境下诞生的,它是当时那只站在风口上的猪,这个风口就是从“第三消费时代”往“第四消费时代”过渡,消费者开始通过物质来找寻和表达自我。同时,成熟的消费者不再盲目追求名牌,“无印良品”的意思就是“没有logo”,而且人们对于本民族产品,产生了前所未有的兴趣。

  如果你对照国内现状,会发现中国目前,应该还处于三浦展定义中的“第二消费时代”向“第三消费时代”过渡的时期,个性化刚刚开始萌芽,对于服务、健康的重视也才开始几年,大部分人还是对品牌有盲目的追随和崇拜:全球的奢侈品还是被中国人买去了1/3。而网易严选的产品里,必须要指出这是G20的毛巾供应商(G20也是一个品牌)、这是双立人的供应商,才能将人抓住,迎合的终究还是人们希望以低价买到品牌货的心理。

  其实你发现没有,就连无印良品自己,在诞生之初说要“反品牌”,特地把自己的名字叫做“没有品牌”,现如今却成为中国市场最受欢迎的消费品牌之一。拎着MUJI牛皮纸袋子的人就跟前几年捧着星巴克纸杯的人一样,仿佛在跟人宣告“我很有品味”。

  所以,目前就算诞生了一个无印良品,也只能赢得小众范围内的拥趸,要创建一个无印式的大规模连锁店,中国的消费社会似乎还没准备好。

  这一点,网易严选倒是跟无印良品挺像的,全都是一家大公司孵化的新项目。创办无印良品的公司叫做西友流通集团。在无印良品之前,西友试验过不少项目,包括“故乡铭品”、“主妇之眼商品”。你甚至可以说,就是因为这些不那么成功的项目,反而为无印良品后来取得成功铺垫了经验和教训。

  创始人堤清二总结说,后来发现,还是因为价格问题,阻碍了旧项目的成功,而价格降不下来的原因,一来是无法大规模量产,二来是对源头的把控不足。

  为此,无印良品和优衣库一样,都会去往生产的最源头——材料的生产地考察,直接采购原材料,这样一方面监督厂商在生产过程中降低成本,同时也能实现更好的品控。

  这一点,网易严选也相似,虽然严选是纯互联网性质,但是论及产品的开发,网易严选的做法甚至和当年的无印良品一样,会向原料供应商直接采购关键零件,开发定制化的产品。

  再说回来无印良品,商品开发之外,零售经营的经验自不必说了,毕竟创始人堤清二就是做百货出身的,重点来聊一聊品牌营销。

  第一点我们说了,虽然无印良品打的是“没有品牌”的旗号,但本身其实是一个很有号召力的品牌。当然了,在一个崇拜品牌的环境里,喊一句“没有品牌”,就好像在白羊群中的黑羊一样,本来就是一个引人注目的方式。

  无印良品的“润物细无声”的运营品牌的方式,是很值得国内品牌好好学一学的。这也是为什么我觉得现在这个阶段,中国的无印良品有点难出现的原因,大部分的中国公司,都喜欢大开大合、大鸣大放的营销方式——在地铁里、电梯里、广场上、电视上、手机屏幕里,反正就是砸钱模式;要不就是小品牌的蜻蜓点水式的社会化媒体营销,激不激得起水花,全看运气。

  无印良品很懂得讲故事,也很懂得运作人物。我记得我还在上大学那会儿,很喜欢读一本小众杂志《城市画报》,那个时候还很少人知道无印良品,无印良品就会选择这些生活方式类的杂志,介绍自己的产品设计理念、自己对待生活的态度。并把设计总监原研哉推了出来,他的那本书《设计中的设计》,也被放到很多文化、生活方式类杂志上广为传颂。

  也就是说,无印良品没有群魔乱舞的产品推送,也没有和哪个品牌口水战来引起注意。而是很安静、很坚持地给消费者输出一套它认为正确的、合适的生活态度及方式,这也是为什么事到如今,无印良品如此夯的原因——人们愿意为它背后讲述的所有生活方式、理念、设计想法、日本的禅式文化、设计师的魅力等等买单。